Fresh Taiwan | 設計價值指數10年來成長近300%
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設計價值指數10年來成長近300%

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很多人直覺認知設計的價值,但設計真的可以強化業績嗎

曾有設計管理學院建立15個以設計為中心的上市公司指數,在市場上比較他們的績效,發現從2003年至2013年10年間,S&P指數成長75%,設計價值指數成長更高達299%。調查結果顯示,Interbrand全球最佳品牌名單上前5名最有價值公司,有3家名列設計價值指數上:第1名的蘋果、第3名的可口可樂、第4名的IBM。

Chris Armstrong與Ellen Wilson在Interbrand發表「Design is a powerful tool-Why aren’t more Canadian brands wielding it?」提出市場小的國家,善用設計的力量,可以將品牌推向全世界的經驗,可供台灣借鏡。

設計可以引誘人們、打開心靈,和挑戰慣例。有時候設計是你注意到產品或服務的第一件事;其他時候,它在無意識狀況下塑造你的體驗。不管是隱約或公開、功能性或裝飾性,偉大的設計讓品牌吸引顧客的注意,與競爭者造成差異化,和獲取溢價。

從產品到包裝設計的創新,它是一個工具,改變產業、定義世代,並創造圖像。以設計主導的品牌向人們顯示,它們有能力塑造品牌體驗、改變人們生活,並影響文化。

設計可以創價提升業績

很多人直覺地認知設計的價值,但它的效果其實很難量化。設計可以強化業務績效嗎?

曾有設計管理學院建立15個以設計為中心的上市公司指數,在市場上比較他們的績效,發現從2003年至2013年10年間,S&P指數成長75%,設計價值指數成長更高達299%。調查結果顯示,Interbrand的全球最佳品牌名單上的前5名最有價值公司的3名,都是名列在設計價值指數上:第1名的蘋果、第3名的可口可樂、第4名的IBM。

其他以設計為中心的公司,在兩個清單中都有的,則有福特、耐吉、迪士尼、星巴克。在2013全球最佳品牌名單中,加拿大的公司只有路透社一家在全球百大品牌內。在2014年最佳加拿大品牌名單上,一個真正以設計為中心的公司只有lululemon。

為什麼沒有更多的加拿大品牌,深深地承諾於設計?第一個原因是文化。

義大利、德國或日本等國家,崇拜藝術和手工藝,而加拿大沒有深層的藝術與設計遺產,也沒有以設計為主,主要依賴天然資源作為經濟的驅策力。儘管如此,它產出很多世界級的設計師。Karim Rashid以大膽使用顏色和創意產品聞名,偉大建築師Moshe Safdie、時尚超級巨星Dean與Dan Caten 的Dsquared2享譽全球,平面造型設計師Bruce Mau與Don Watt也是全球知名。

加拿大通常不提供支援,所以許多設計師將才華施展到其他地方,那些認為工藝是有價值和值得報酬的地方。有些人合理化加拿大的市場相對較小,所以缺乏投資於藝術;但是如果有足夠產業和政府支援,設計可以在較小的市場,一樣蓬勃的發展,荷蘭是一個例子。

小國可以靠設計揚名

從抵達Schiphol機場那刻起,已經感覺到荷蘭是一個充滿設計的國家。建築物、指示牌和使用顏色,造成鮮明的印象。機場航站內有藝術博物館可以免費參觀,由國家級著名藝術家展出具荷蘭特色的主題和繪畫。設計是荷蘭文化的核心,持續用來溝通歷史、遺產和國家的鑑賞力。但是為何荷蘭能如此擁抱藝術?

從一開始,設計是荷蘭國家公認的價值觀。全國擅長在平面設計和工業設計、推崇精湛的工藝和藝術。承諾設計貫穿整個荷蘭的教育體系,同時政府持續提供資金援助視覺藝術、設計和建築。甚至正在利用現代的設計吸引遊客,從「我是斯特丹」(I am sterdam) 的旅遊溝通可以看到。

在加拿大,把從荷蘭學習和做更多推廣設計教育作為一個嚴肅和重要的研究領域,並已經設置21世紀「經由設計成功」(success-through-design) 基金會,還有一系列設計學校,「想像力大學」OCAD大學被國際公認Nova Scotia藝術和設計學院。安大略省的喬治布朗 (George Brown) 學院也曾是彭博商業週刊名單上世界上最好的設計學校。

隨著世界的商業格局發展,設計學院和Rotman這樣的商學院,是在教導新一代全球企業領袖,以不同凡響和更有創意的思考方式。

設計思考是設計師以人為中心、合作和實驗的過程,挑戰是否與設計相關。它是以創意的方法解決問題,目的是為了極大化創新的成果。它可以應用到一切,從開發新產品到建立事業策略,或發展解決社會問題的方法。這麼多潛能移動和震撼世界。不容質疑的,以跨學科的方法,建立商業社會的口碑。

例如,Rotman管理學院前院長羅傑‧馬丁 (Roger Martin) ,最近被評為倫敦50位最具影響力商業思想家 (Thinkers50 in London) 的第3名。

越來愈多加拿大品牌上全球舞台競爭,比以往任何時候都更重視利用設計進行差異化,強化顧客購物之旅和引起注意。從網站的外觀和感覺,到零售店的環境和促銷資料,設計形塑消費者的品牌體驗。世界上最具標誌性品牌,傾向於對許多人呈現正面的情感,設計是為何呈現正面情感的原因。

(本文作者為為輔仁大學織品服裝學系兼任助理教授)

資料來源:輔仁大學織品服裝學系兼任助理教授